Анализ бизнес-показателей приложения Procrastinate Pro+

Несмотря на огромные вложения в рекламу, последние несколько месяцев компания терпит убытки. Наша задача — разобраться в причинах и помочь компании выйти в плюс. Цели исследования:

Задачи исследования выяснить:

Описание данных: Есть данные о пользователях, привлечённых с 1 мая по 27 октября 2019 года:

User Id — уникальный идентификатор пользователя,

Region — страна пользователя,

Device — тип устройства пользователя,

Channel — идентификатор источника перехода,

Session Start — дата и время начала сессии,

Session End — дата и время окончания сессии.

Структура orders_info_short.csv:

User Id — уникальный идентификатор пользователя,

Event Dt — дата и время покупки,

Revenue — сумма заказа.

Структура costs_info_short.csv:

dt — дата проведения рекламной кампании,

Channel — идентификатор рекламного источника,

costs — расходы на эту кампанию.

Ход исследования:

  1. описать общую информацию о данных
  2. провести предобработку данных
  3. задать функции для расчёта и анализа LTV, ROI, удержания и конверсии
  4. провести исселодовательский анализ данных:
  1. изучить маркетинг:
  1. оценить окупаемость рекламы:
  1. ответить на вопросы:
  1. сформулировать выводы:

Загрузите данные и подготовьте их к анализу

Загрузите данные о визитах, заказах и рекламных расходах из CSV-файлов в переменные.

Пути к файлам

Изучите данные и выполните предобработку. Есть ли в данных пропуски и дубликаты? Убедитесь, что типы данных во всех колонках соответствуют сохранённым в них значениям. Обратите внимание на столбцы с датой и временем.

1.1 Импорт необходимых библиотек

1.2 Загрузка и чтение данных из csv-файла в датафрейм c помощью библиотеки pandas

3 дата-фрейма хранят в себе данные о визитах в приложение, совершенных заказов и расходах приложения. Во всех датасетах не наблюдается пропусков. Необходимо внести изменения в названия столбцов таблиц для комфортной работы и изменить типы данных, что важно для последующего анализа.

1.3 Предобработка данных

Переименование столбцов в соотвествии со стилем snake_case.

Проверка пропусков

Пропусков не найдено.

Проверка дата-фреймов на наличие дубликатов

Дубликатов не обнаружено. В категориальных значениях нет повторяющихся значений.

Изменение типа данных необходимых столбцов.

Типы данных изменены.

Задайте функции для расчёта и анализа LTV, ROI, удержания и конверсии.

Разрешается использовать функции, с которыми вы познакомились в теоретических уроках.

Это функции для вычисления значений метрик:

А также функции для построения графиков:

Исследовательский анализ данных

После каждого пункта сформулируйте выводы.

3.1 Составление профилей пользователей

Всего профилей пользователей 150 008.

Минимальная дата привлечения пользователей - 01.05.2019

Максимальная дата привлечения пользователей - 27.10.2019

Результаты проверки соответствуют первоначальным данным.

3.2 Анализ профилей пользователей по странам

Большиство пользователей из США. А также больше всего платящих пользователей приходится на США. Там на 93100 неплатящих пользователей приходится 6902 платящих, что равно 6.9%.

Великобритания и Франция практически на однмо уровне по показателям общего числа пользователей.

Германия хоть и обладает наименьшим количеством привлеченных пользователей, но находится на втором месте по соотношению платящих и неплатящих.

3.3 Анализ профилей пользователей по устройствам

Большиство пользователей предпочитают продукцию Apple, в особенности Iphone, где на 51097 неплатящих пользователдей приходится 3382 платящих (6.21%). По соотношению пользователей Iphone занимает 2 место, а Mac - 1ое (6.36%). Меньше всего количество платящих пользователей у PC, где процент соотношения равен 5.05%.

3.4 Анализ профилей пользователей по каналу привлечения

В целом большинство пользователей - органические, то есть не были привлечены путем рекламного канала. Однако, процент таких платящих пользователей самый низкий по рейтингу (2.06%).

Больше всего платящих пользователей было привлечено за счет канала FaceBoom (25587 неплатящих на 3557 платящих), где конверсия составила 12.2%.

Также большое количество платящих пользователей было привлечено через TipTop - 1878 на 17683, но конверсия этого канала не самая высокая - 9.6%.

Высокий процент конверсии у канала AdNonSense - 11.34%.

После изучения конверсий пользователей разных регионов, устройств и каналов привлечения можно составить портрет платящего пользователя.

Чаще всего это пользователь:

— из США

— пользуется приложением с мобильного устройства Iphone

— привлечен через рекламный канал FaceBoom

Маркетинг

Напишите промежуточные выводы.

4.1 Подсчет общей суммы расходов на маркетинг

Общая сумма расходов на маркетинг составила 105497.

4.2 Траты на рекламные источники

Больше всего средств, а именно 51, 9 % от общих затрат на маркетинг было потрачено на рекламные канал TipTop. 30,75 % - на FaceBoom. На каждый из остальных 9 каналов было потрачено от 5 до 1%.

4.3 Динамика изменения расходов по времени

Траты на маркетинг, а именно: на рекламные каналы FaceBoom и TipTop - с течением времени росли. По графику у канала TipTop можно наблюдать 4 всплеска. 1ый — в начале июня. 2ой — в начале июля. 3ий — в начале августа. Примечательно, что траты увеличивались в начале каждого месяца летом. И сильно уменьшались в середине. С августа по середину сентября траты были достаточно равномерны, но в октябре резко возросли и составили максимальное значение - 630.

Траты на FaceBoom в течение всего периода были достаточно равномерны. Затраты на остальные рекламные источники были равномерны в течение всего периода и не привышали показатели в 2000.

4.4 Привлечение одного пользователя (CAC)

В среднем привлечение одного пользователя составило 1.127.

Дороже всего приложению обходится пользователи, привлеченные за счет канала TipTop — 2.8 за пользователя.

На FaceBoom и AdNonSense на одного пользователя приложение тратит всего 1.

Она все остальные меньше единицы.

Общая сумма расходов на маркетинг составила 105497

Почти весь бюджет. — 80%— были потрачены на рекламу FaceBoom и TipTop.

Траты на TipTop с мая по ноябрь интенсивно и скачкообразно росли. Пользователи из данного канала обходятся в приложении дороже всех.

Через другой канал FaceBoom, на который тратятся немного меньше средств, приходят более качественные пользователи (платящие). Траты на этот канал в исследуемый моего период достаточно равномерны. Она одного пользователя приложение тратят в 2 раза меньше, чем на пользователя с канала TipTop.

На хорошей по конверсии канал — AdNonSense, приложение тратит существенно меньше бюджета. Траты производились достаточно равномерно, и один такой пользователь обходится приложению в 1.01.

Стоит сменить фокус внимания с канала TipTop на другой, более качественный канал привлечения пользователей.

Оцените окупаемость рекламы

Используя графики LTV, ROI и CAC, проанализируйте окупаемость рекламы. Считайте, что на календаре 1 ноября 2019 года, а в бизнес-плане заложено, что пользователи должны окупаться не позднее чем через две недели после привлечения. Необходимость включения в анализ органических пользователей определите самостоятельно.

Напишите вывод, опишите возможные причины обнаруженных проблем и промежуточные рекомендации для рекламного отдела.

5.1 Окупаемость рекламы в целом, конверсия, удержание

LTV — достаточно стабилен

CAC — нестабильный показатель.

Сумма расходов на рекламу постоянно растёт.

ROI - не доходит до уровня окупаемости— составляет 80% Более того, он снижается к концу проведения исследования. До июля был выше уровня окупаемости, но после снизился и приблизился к 60 процентам.

Конверсия пользователей на 2 день составило 7% на 14 день 8. Для крупного приложения с большими расходами на рекламу показатель низкий.

Коэффициент удержания платящих пользователей значительно выше, чем они платящих. На 2 день он составляет 0.3 против 0.08.

Самый высокий коэффициент удержания на 14 день у платящих пользователей наблюдаются в июне и составил 0.175. Назначения не опускались ниже 0.06.

Коэффициент удержания неплатящих на 14 день составляет немногим выше нуля, не более 0.01.

5.2 Окупаемость рекламы с разбивкой по устройствам, конверсия, удержание

LTV для всех устройств достаточно стабилен.

Стоимость привлечения пользователей резко возросла к июню для всех устройств, особенно для устройств компании Apple (Mac и Iphone)

На всех устройствах пользователи окупались до июня, но после Mac и Iphone резко снизились по уровню окупаемости. Android изредка возвышался над уровнем окупаемости за, но очень нестабильна.

Лучше всего дело обстояло с пользователями PC, стоимость которых является самой низкой, однако и здесь в октябре показатели не пересекали уровень окупаемости. Затраты на привлечение пользователей PC окупаются к 11 дню.

Стоит обратить внимание на пользователей Mac и Iphone, у которых стоимость привлечения высока, но это совсем не окупается.

В целом динамика удержания пользователей всех платформ не вызывает вопросов. Динамика удержания не платящих пользователей всех устройств стабильно плоха и приближается к нулю. А платящие пользователи PC удерживаются лучше всего в подтверждении предыдущего пункта пользователи устройств Apple выдерживаются хуже остальных.

А по показателям конверсии лидируют как раз Mac и Iphone. Меньше всего количество конвертированных пользователей у PC.

Пользователи PC не так хорошо привлекаются, но показывают лучшее значения удержание и окупаемость, в отличие от других устройств.

5.3 Окупаемость рекламы с разбивкой по регионам, конверсия, удержание

LTV пользователей у США самый высокий.

Стоимость привлечения пользователей из США резко возросла в июне, продолжала увеличиваться до октября. В пиковой точке была в 4 раза больше стоимости привлеченных пользователей из других регионов.

Стоимость привлечения пользователей из Германии, Франции и Великобритании, наоборот, резко снизилась к июню и была стабильна в течение всего периода.

Несмотря на большие вложения, уровень окупаемости в США самый низкий, но пользователи данного региона составляют основной массив приложения.

Лучший процент окупаемости у пользователей из Великобритании и Германии. На графике диканими ROI также особо выделяются резкие скачки в июле и августе у Великобритании. Возможно, это было связано с проведением аквтиных рекламных кампаний в этот период для данного региона.

Стоит обратить внимание на основную аудиторию— пользователей США.

Удержание платящих пользователей из США слабее чем пользователей и других регионов. Невозможно выделить явного лидера по удержанию платящих пользователей.

Показатели неплатящих пользователей во всех регионах критически низкие.

Конверсия пользователей Великобритании, Германии и Франции в 2 раза слабее, чем у пользователей США. Но и их доля относительно общего количества мала.

Кроме того, на графике динамики конверсии видно, что в конце мая во всех европейских странах конверсия резко возрасла и также резка упала уже в начале июня. Возможно, в этот период компания решила сфокусироваться на привлечение пользователей из США, хотя раньше вела другую политику.

Самая многочисленная категория — пользователи из США -также самая "тяжелая" для приложения. На привлечение пользователей идет существенная часть бюджета. Но при этом пользователи не удерживаются и не окупаются.

5.4 Окупаемость рекламы с разбивкой по рекламным каналам, конверсия, удержание

LTV существенно различаются у всех каналов. TipTop и lambdaMediaAds ближе остальных находятся друг к другу.

Самый высокий показатель LTV у lambdaMediaAds.

Начиная с середины мая и постепенно увеличиваясь к октябрю, можно наблюдать интенсивный рост стоимости привлеченных пользователей только для рекламного канала TipTop. Несмотря на это, у данного канала самые низкие показатели окупаемости.

Не окупаются вложения в рекламные каналы: AdNonSense и Faceboom.

Лучше всего в опросе окупаемости ведут себя рекламные каналы, на которые было потрачено меньшее количество бюджета. По графику динамики ROI хорошо себя показал канал YRabbit, окупаемость которого была достаточно высока в период с конца июня по середину сентября.

Хуже всего показателя удержания платящих пользователей у каналов Faceboom и AbNonSense. У остальных явного лидера не наблюдается.

Показатели удержания не платящих пользователей стабильно низкие и равномерны.

Лучшие показатели конверсии у многочисленных по количеству привлеченных пользователей каналов в Faceboom, AdNonSense, lambdaMediaAds и TipTop.

5.5 Окупаемость рекламы с разбивкой по рекламным каналам и регионам, конверсия, удержание

Разделение профилей пользователей на пользователей США и Европы.

Анализ окупаемости рекламы с разбивкой по рекламным каналам для США

LTV пользователей TipTop самый высокий, данный канал самый многочисленный по количеству привлеченных пользователей. Динамика LTV каждого канала скачкообразна, но периодически стабоильна. С мая по середину июня канал RocketSuperAds показывал высокие значения, почти приближенные к TipTop.

По динамике стоимости привлечения пользователей видно, что стоимость канала TipTop увеличивается в конце каждого месяца. Стоимость канала FaceBoom абсолютно стабильна. А затраты на остальные каналы к концу исследуемого периода сравняла и не показывали высроких результатов.

Рекламные каналы TipTop и FaceBoom не окупатся, но к концу периода приближаются к уровню окупаемости. Остальные каналы привлечения окупаются уже на второй день.

По динамике Roi заметно, канал Yrabbit во весь летний период показывал масимально высокие показатели окупаеамости. В сентябре у MediaTorando наблюдался сильный скачок. К концу исследуемого периода каналы YRabiit, MediaTornado и RocketSuperAds показывают равномерные результаты.

Хорошие и стабильные показатели удержания показывает канал TipTop. Пользователи канала Faceboom удерживаются хуже остальных.

RocketSuperAds показывал высокое удержание, периодически. Видимо, не всегда пользователи "доживают" до 14 дня.

В мае мельком на графике появляются MediaTornado и YRabbit, пользователи котороых также вероятно не задерживаются в приложении на 14 дней.

Топ 3 лучших показателей конверсии: Faceboom, TipTop И RocketSuperAds.

Судя по всему все перспективы быть оптимльным каналом привлечения В США по всем показателям есть у RocketSuperAds.

Анализ окупаемости рекламы с разбивкой по рекламным каналам для европейских стран

Самый высокий показатель LTV у lambdaMediaAds. Это также заметно по динамике LTV в течение всегот периода.

Стоимость привлечения пользователей увсех каналдов равномерна. Самый дорогостоящий канал - AdNonSense, после него lambdaMediaAds.

Все каналы привлечения,кроме AdNonSense окупаются. lambdaMediaAds и Leapbob окупаются уже с 2 дня пользования, а OppleCreativeMedia и WahooNetBanner с 5 дня. lambdaMediaAds и Leapbob имеют самые высокие показатели и по динамике RoI за весь период.

AdNonSense показывает очень низкое по сравнению с остальными удержание платящих пользователей.

Самые высокие показатели конверсии наблюдались у каналов AdNonSense и lambdaMediaAds

  1. Реклама не окупается.

  2. Негативное влияние на окупаемость оказывают рекламные каналы: Faceboom и TipTop для США и AdNonSense для европейских стран.

Низкая окупаемость рекламы также наблюдается в США, где конверсия пользователей хороша, что не скажешь об удержании.

Устройство Apple (Mac и Iphone) не окупаются. Устройства PC имеют более низкие показатели конверсии, но процент удержания таких пользователей выше, а также имеется перспектива к окупаемости.

  1. Проблемы окупаемости могут быть вызваны:

— неправильным распределением ресурсов на рекламные каналы Faceboom, AdNonSense, и TipTop.

— резкой сменой рекламной политики и внедрением нововведений в работу приложения, что можно было заметить по резким скачкам показателей начиная с июня 2019.

Напишите выводы

В ходе проведения анализа бизнес-показателей приложения Procrastinate Pro+ было выполнено:

  1. загрузка и предобработка данных
  2. исследовательский анализ данных
  3. анализ маркетинга
  4. оценка окупаемости рекламы

По результатам исследования стало очевидно, что основной причиной финансовых проблем стали рекламные траты на привлечение пользователей США через рекламные каналы Faceboom и TipTop, а пользователей Европы через AdNonSense.

У Faceboom самый низкий показатель удержания пользователей. Несмотря на среднюю стоимость, канал не окупается.

На канал TipTop приложение затрачивает большую часть бюджета на маркетинг, однако канал не окупается, хотя и показывает хороший процент удержания пользователей.

AdNonSense самый дорогостоящий для европейских тсран канал привлечения. Однако, у него самые низкие показатели удержания, и это единственный канал для Европы, которые не окупается за 14 дней.

У данных каналов самая высокая стоимость привлечения и конверсии, но они не окупаются и показывают плохие показатели удержания пользователей. Проблемы окупаемости могут быть вызваны ненормированным распределением средств на рекламую В данные источники была вложена большая часть бюджета, но они не показали своей эффективности и не оправдали надедж.

Также, наименее привлекательными с точки зрения бизнеса являются пользователи Apple устройств, возможно, есть проблема с оптимизацией приложения.

Исходя из этого, компании можно дать следующие рекомендации:

  1. перераспределить рекламную бюджет:

— стоит попробовать сменить вектор с пользователей из США на пользователей из Великобритании и Германии

— необходимо развивать те каналы, которые позволяют эффективнее доносить ценность продукта и имеют перспективные и сбалансированные показатели LTV, ROI, стоимости, удержания и конверсии

— стоит обратить внимание на более стабильные рекламные каналы:

В США: RocketSuperAds (высокие показатели ROI,окупаемости и удержания), YRabbit( лучший показатель ROI и хорошие показетли удержания), MediaTornado (хороший показатель ROI, низкая стоимости и неплохое удержание)

В Европе: lambdaMediaAds (высокие показатели ROI, LTV, окупаемости, удержания и конверсии) и, возможно, WahooNetBanner (не такие высокие показатели, как у lambdaMediaAds, но они устредненны и стабильны)

— привлекать больше PC пользователей, которые являются потенциально более прибыльными за счет хороших показателей удержания

  1. проверить корректность работы приложения на устройствах Apple. Возможно, у многих пользователей возникает техническая ошибка, которая и оказывает негативное влияние.